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芒果超媒:优质内男人的资格 神话下容头部平台 生态价值领航未来

2020-01-10 17:55

  证券时报记者 吴志

  纵观中国传媒行业,以湖南广电为首的“广电湘军”在行业内一直独树一帜,而作为湖南广电旗下最重要的新媒体及资本运营平台——芒果超媒(300413)同样也是资本市场上独特的存在。

  2018年,芒果超媒前身——快乐购实施重大资产重组,芒果TV、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱等优质资产打包注入上市公司,从此芒果超媒驶入了快速发展的轨道。作为一家完全脱胎于传统广电体系的国有新媒体上市公司,无论是体制机制、业务布局,还是芒果系最引以为傲的内容生产,芒果超媒都有着强大的市场竞争力。

  近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进芒果超媒,证券时报副总编辑高峰对话湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、总经理、芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立,揭开芒果超媒的成长密码。

  芒果超媒

  在三轮改革中诞生

  “广电湘军”的辉煌成功,很大程度上得益于湖南广电自1993年以来三次锐意进取的全面深入改革,而芒果超媒正是湖南广电第三轮改革的关键一步。

  “第一轮是在1993年,以湖南经济电视台的成立为标志。这一轮改革实际上就是激活内部机制,引入竞争机制,探索出了中国电视行业比较早的制片人制度。”张华立介绍。2002年左右,各大媒体在市场竞争中取得了比较大的发展,也积累了一定的财富。“我们逐渐意识到,一盘散沙式各自发展已经不适合现代企业发展的趋势,要往集约化、集团化方向发展。”张华立表示,此时湖南广电大刀阔斧开启了自身的第二轮重大改革,将湖南电视台、湖南经视、湖南有线广播电视台合并,并成立了新的湖南电视台。在2005年前后,湖南广电的第三轮改革开始酝酿,其目标是“两走一立”,即从体制内走出去,从国内走出去,同时建立起一个全新的市场主体。“我们也花了上十年的时间才破题,破题的直接成果,就是芒果超媒。”张华立介绍。

  在这次改革中,湖南广播电视台将旗下电视媒体的经营性资产、资源,以及电视购物快乐购、芒果TV、天娱传媒等业务逐步注入芒果传媒,进一步实行完全的市场化运作。2015年1月,快乐购成功在创业板上市,成为A股“电视购物第一股”。2018年,快乐购通过发行股份的方式,购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司、芒果影视文化有限公司,以及湖南芒果娱乐有限公司100%股权,完成重大资产重组,并更名为芒果超媒股份有限公司,证券简称为“芒果超媒”。

  脱胎于湖南广电,如今的芒果超媒,无论是在体制机制,还是业务布局上都显示出领先于整个行业的独特竞争优势。“芒果超媒是做文化产品的公司,但不是一般的文化产品,它涉及我们的主流宣传,是党和政府的舆论阵地,这样一个企业当然是非常独特的。”张华立认为,作为党媒国企,芒果超媒自出生起就带有与其他视频平台和影视制作公司完全不同的基因,那就是肩负着在新媒体时代做大做强主流宣传的重大使命。“我们肩负的责任不同,所以我们追求的目标绝不仅仅是商业价值。”张华立强调,芒果超媒一开始的理想和追求就无比明确,把芒果系新媒体融合平台做大做强,获取充分的商业价值的同时,公司的终极目标是打造好主流舆论的宣传主阵地。

  打破“规模论”桎梏

  芒果TV率先盈利

  2018年,在完成重大资产重组后,芒果超媒实现了对旗下新媒体平台及内容的整合,其主营业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售,建立起包括影视剧、综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权、游戏发行及IP内容多场景互动体验营销、媒体零售、消费金融等在内的融媒体全产业链。

  芒果超媒的新媒体平台业务,主要由其子公司快乐阳光建设经营,其核心产品即为视频平台芒果TV。依靠湖南广电强大的品牌和内容生态体系支撑,芒果TV在激烈的市场竞争中交出了一份亮眼答卷。国内视频网站竞争激烈,以爱奇艺、腾讯、优酷为首的三大视频平台近年来用户规模不断增长,但却一直无法实现规模盈利。有观点认为,视频网站要实现盈利,需要通过不断扩大用户规模,降低单用户内容成本,实现规模效应。然而,早在2017年,在其他视频平台仍然陷入亏损的状态下,后来居上的芒果TV率先实现盈利4.89亿元,视频平台唯“规模论”的桎梏,就此被芒果TV一举打破。

  两年以来,芒果TV的增长势头愈发强烈。最新数据显示,2019年上半年,在广告市场面临较为严峻环境的情况下,芒果超媒广告收入实现了逆势上扬。作为芒果TV的运营主体,芒果超媒子公司快乐阳光成功实现广告收入16.99亿元,同比增长62%,其中,品效广告收入占比超过70%。在会员业务方面,快乐阳光会员业务收入达到7.86亿元,同比大增136%,其付费会员数达到1501万,较年初增长426万;日活跃用户均值达到4736万,比上年同期增长1179万。

  芒果TV的成功,很大程度上得益于其强大的全产业链生态体系优势。由于芒果超媒各大业务板块之间具有较强的协同互补关系,形成了媒体融合下一体共生、独具特色的芒果全产业链整合优势。内容上的优势,又帮助芒果TV在广告资源获取、广告精准投放、效果转化方面带来了领先于行业的竞争力,两者已形成良性互动。可以说,在激烈的市场竞争中,背靠传统媒体,又携带互联网基因的芒果TV,走出了一条既有别于传统广电平台,又不同于单纯互联网视频平台的芒果道路。而全产业链布局下的芒果生态,未来还将为平台、内容、营销的创新不断赋能。

  对于芒果超媒未来的业务构成,张华立认为,芒果TV是芒果超媒目前重要的收入来源,未来很长一段时间内,这种趋势还会持续下去,而芒果TV未来的主要收入来源,将继续由广告与会员两部分构成。“无论你的用户基数发展到什么程度,在一个可预见的时期内,广告仍然是媒体收入最重要的组成部分之一。”张华立表示。

  “芒果超媒的核心平台毫无疑问是芒果TV,芒果TV的核心产品是长视频,这个不会改变。”张华立强调,芒果TV目前的优势内容包括综艺、电视剧,而这两大内容领域未来仍将是芒果TV持续发力的重点。

  新“大屏” 新机会

  4G所带来的移动互联网时代,手机用户的“小屏”成为流量主入口,而业已开启的5G时代,芒果超媒的运营商综合业务正将客厅中的新“大屏”作为公司全新机遇。

  目前,国内用户使用“大屏”的主要形态包括传统有线电视、IPTV(交互式网络电视)以及OTT(互联网电视)三种。数据显示,2018年,中国IPTV用户量达1.55亿户,收视份额34.68%;OTT用户总量达到1.64亿户,收视份额36.69%,IPTV与OTT的用户总量,已经超过了传统有线电视约2.1亿户的用户总量。